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Come integrare i social media nella tua canalizzazione di vendita

Quanto sarebbe bello se i clienti si presentassero nel tuo negozio o sul tuo sito web con un pannello sandwich sulle spalle, pubblicizzando il loro livello di interesse per ciò che hai da offrire.

'Non vedo l'ora di acquistare ora!'



'Sono in modalità ricerca.'



'Sto solo esplorando.'

Beh, potrebbe non essere un panino, ma ci sono alcuni modi per avere un buon senso per questo intento dell'acquirente.



Gli specialisti di marketing di oggi hanno una grande conoscenza canalizzazioni di vendita, il modo in cui i clienti passano dalla consapevolezza all'acquisto (e oltre). Queste canalizzazioni coprono tutti i diversi punti di contatto, canali di marketing e metriche chiave che entrano in una decisione di acquisto e ti aiutano a capire meglio quali messaggi e contenuti hanno più senso nei diversi punti del percorso del cliente.

E la grande domanda nella nostra mente a Buffer: Dove si inseriscono i social media all'interno di questa canalizzazione di vendita?

Abbiamo alcune riflessioni su questo, oltre ad alcuni esempi e passaggi per aiutarti a costruire la tua canalizzazione di vendita, con un chiaro focus sui social media.



Iniziamo.

Paolo (29)

Dentro la mente dei tuoi clienti: capire l'imbuto di vendita

Forse hai visto il tradizionale imbuto di vendita: una piramide invertita che diventa sempre più stretta man mano che ci si avvicina alla vendita. Ecco un tipico esempio, dal blog Impact :

impatto dell

Ed ecco una variazione semplificata (e laterale) di McKinsey & Company :

imbuto di vendita mckinsey

Quindi dove si inseriscono i social media in queste canalizzazioni?

Nella mia esperienza, i social media sono apparsi tipicamente in cima, esattamente al polo opposto della vendita. Forse non c'è da meravigliarsi quindi che i capi, i clienti e i team abbiano difficoltà a essere pienamente d'accordo nel dare priorità ai social come canale. Secondo la canalizzazione, non guadagni dai social, almeno non direttamente.

Lead sui social media

Salvo che …

Forse non è così semplice che il social è sempre il top-of-funnel?

Forse non è così semplice che ci sia persino un imbuto!

Alcuni di questi pensieri hanno un po 'di dati alle spalle, grazie a un'esplorazione da McKinsey & Company dove hanno analizzato più di 20.000 clienti e come hanno vissuto il funnel di vendita. McKinsey & Company ha scoperto che l'imbuto potrebbe essere più un cerchio.

Schermata 01/03/2016 alle 11.26.04
Il concetto di funnel non riesce a catturare tutti i punti di contatto e i fattori chiave di acquisto derivanti dall'esplosione delle scelte di prodotto e dei canali digitali, insieme all'emergere di un consumatore sempre più esigente e ben informato.

Questo porta a quattro fasi principali del percorso circolare dell'acquirente:

  1. Considerazione iniziale
  2. Valutazione attiva (ricerca di potenziali acquisti)
  3. Chiusura (acquisto)
  4. Post-acquisto (l'esperienza con il prodotto, servizio o marchio)

Anche qui, mentre in questo modello c'è meno approccio top-down, ancora i social media appaiono principalmente solo all'inizio, nella fase di considerazione iniziale.

Come si combina questo con la tua esperienza con i social?

Per noi, abbiamo osservato una visione leggermente diversa delle cose, sia con dove i social media si inseriscono nella canalizzazione e possibilmente con i social media che hanno una canalizzazione tutta loro . Mi piacerebbe condividere di più.

Come creare una canalizzazione in un mondo in cui le canalizzazioni non esistono

Crediamo che i social media non debbano sempre essere in cima alla canalizzazione. O che ci sia persino un imbuto!

Ne abbiamo visti molti strategie sui social media che portano il traffico nella parte superiore della canalizzazione e abbiamo personalmente provato molti altri che si adattano al centro ( servizio clienti sui social media , AMA e chat dal vivo, ecc.) ...

social media mofu

... e anche alcuni che si adattano alla parte inferiore (cose come il pulsante Acquista Pinterest , per esempio).

Da quello che abbiamo visto, ci sono così tanti diversi tipi di interazioni sui social media che è difficile classificare i social in un particolare elemento della canalizzazione.

I social media coprono l'intero spettro del processo di acquisto, dalla consapevolezza fino alla difesa.

come condividere un post sulla tua storia di insta
spettro di un imbuto

E per di più, l'abbiamo visto i social media hanno il proprio imbuto.

Tutto su questo spettro, dalla visualizzazione di un profilo alla vendita di un prodotto, può accadere con i social media. Proprio come un utente passa dalla consapevolezza all'interesse, al coinvolgimento e oltre, così anche un lead di social media passa dalla visualizzazione al seguito, all'interazione e all'acquisto.

spettro di una guida sociale

Cosa significa questo per la canalizzazione tradizionale?

Beh, è ​​certamente ancora un esercizio prezioso pensare al viaggio dell'acquirente (più su questi esercizi di seguito). Allo stesso tempo, potrebbe essere bello riconoscerlo i tuoi clienti, in particolare quelli dei social media, stanno intraprendendo un viaggio sempre meno lineare verso la conclusione dell'affare.

Come creare il tuo imbuto personale

Riteniamo che non esista un modo giusto per creare un imbuto. Ogni marchio è diverso e il viaggio di ogni potenziale acquirente è unico.

Può ancora essere utile esaminare e riflettere su come i clienti diventano clienti e su come i tuoi sforzi di marketing li hanno aiutati ad arrivarci. Una delle serie di domande più utili che ho incontrato è questo set di Eric Siu . Riflettendo su ogni diversa fase del viaggio dell'acquirente, chiede:

  1. Come mi trovano i clienti in questa fase?
  2. Che tipo di informazioni devo fornire per aiutarli a passare da una fase all'altra?
  3. Come faccio a sapere se sono passati da una fase all'altra?

Rispondere a queste domande farà molto per stabilirsi con una canalizzazione di vendita unica nel suo genere. Ecco alcune opzioni per ottenere una canalizzazione molto ufficiale o non ufficiale.

Il punto di vista dei tradizionalisti sulle canalizzazioni di vendita

'Ecco il progetto per creare una canalizzazione'

Imbuto di vendita VWO
  1. Crea buyer personas basato su statistiche e interviste dei tuoi clienti di maggior successo
  2. Identifica i diversi segmenti della tua canalizzazione , come vorresti che un cliente si muovesse nel suo viaggio
  3. Crea diversi tipi di contenuto per diversi tipi di clienti e diverse aree di canalizzazione (superiore, centrale, inferiore)
  4. Scegli i KPI per ogni segmento della tua canalizzazione in modo da poter ...
  5. Misurare e …
  6. Iterate

L'immagine sopra da Visual Website Optimizer crea un imbuto di vendita piuttosto standard.

Sconosciuti → Visitatori → Lead → Clienti → Promotori

Attrazione → Converti → Chiudi

È stato detto anche molti altri modi: Consapevolezza → Considerazione → Acquisizione delle decisioni → Attivazione → Assorbimento TOFU → MOFU → BOFU ecc. giù (classico) o saltando avanti e indietro tra le fasi (non ortodosso).

Il tradizionale processo di canalizzazione di vendita inizia con la comprensione dei tuoi acquirenti.

Quindi passa alla scelta delle diverse parti della canalizzazione (le parti TOFU, MOFU, BOFU sopra).

Quindi puoi determinare il contenuto, entrambi in base al tipo di acquirente che hai in mente ...

Pensatori analitici apprezzo avere tutti i fatti e leggerò attentamente per ottenerli. White paper, casi d'uso e case study sono ottimi per questi acquirenti.

Acquirenti impulsivi non voglio leggere tutto - hanno solo bisogno del succo, preferibilmente in elenchi puntati.

... e la posizione nell'imbuto.

TOFU

  • infografiche
  • i post del blog
  • articoli
  • video, presentazioni, podcast

MOFU

  • Guide ed ebook
  • webinar
  • interviste ad esperti
  • white paper, rapporti di analisti, casi di studio, casi d'uso

BOFU

perché ho 2 account YouTube
  • testimonianze e approvazioni dei clienti
  • demo

I diversi KPI per ciascuna sezione ti aiuteranno a determinare in che modo i clienti interagiscono con i tuoi contenuti all'interno della canalizzazione, cosa funziona e cosa no. In generale, i seguenti KPI tendono a fare grandi scelte in diverse fasi:

TOFU

  • Crescita del traffico
  • Visitatori nuovi e di ritorno
  • Fonti
  • Portata sociale
  • Visite e condivisioni sui social
  • CTR email

MOFU

  • Impegno sociale
  • Lead gen e conversione
  • Rapporto tra visitatori e lead
  • Frequenza di rimbalzo e tempo sulla pagina

BOFU

  • I saldi!

E quando si tratta di analizzare questi dati per vedere cosa funziona, un ottimo modo per valutare ulteriormente è con una matrice dei tipi di visitatori, lead e clienti che sei stato in grado di attirare.

Ecco una matrice dall'articolo di Eric Siu :

matrice ad imbuto
Basso interesse e bassa vestibilità - I lead non soddisfano i criteri target della tua azienda ed è improbabile che si muovano presto. Un esempio comune di questi tipi di lead è il dipendente di basso livello che cerca soluzioni per curiosità, non per necessità immediata.

Alto interesse e bassa vestibilità - Questi MQL sono spesso persone che sono alla ricerca di una soluzione, ma è improbabile che alla fine vadano con la tua. Se, ad esempio, vendi un programma software basato su cloud e il potenziale cliente sarà chiaramente più a suo agio con una soluzione desktop, potresti avere a che fare con questo tipo di MQL.

Basso interesse e alta vestibilità - In genere, questi lead assomigliano molto al tuo cliente target, ma non sono attivamente alla ricerca di soluzioni. Anche se potrebbero non essere una buona misura subito, potrebbe comunque valere la pena perseguirli per creare consapevolezza del marchio che ripagherà lungo la strada quando il loro bisogno diventerà evidente.

Interesse elevato e vestibilità elevata - Questi MQL sono il 'punto debole' delle persone che stanno attivamente cercando il tuo tipo di soluzione e che probabilmente si convertiranno in acquirenti. Questi contatti dovrebbero essere la massima priorità del tuo team di vendita.

Il punto di vista del contrarian sulle canalizzazioni di vendita

'Non c'è canalizzazione!'

il no funnel

o

'L'imbuto è capovolto!'

funnel_upsidedown
  1. Continua a fare ciò che funziona
  2. Fiducia che le cose funzioneranno

Prendiamo molta ispirazione dai nostri amici di MailChimp , che ha avuto l'idea di un imbuto capovolto.

Potrei anche vedere che alcune aziende potrebbero non voler avere alcun funnel di sorta.

Un paio di anni fa, c'era un interessante articolo su Harvard Business Review parlando di come la canalizzazione non sia più un modo accurato per descrivere il percorso di un acquirente. E ho la sensazione che le cose siano diventate più confuse con il marketing online nei due anni successivi!

Considera gli articoli che vengono consigliati su un sito di e-commerce. Con un clic puoi aggiungerli al tuo carrello, passando direttamente dalla consapevolezza attraverso la considerazione all'acquisto in pochi secondi. Lo stesso vale per gli elementi scoperti in un Tweet, un post di Facebook o una bacheca Pinterest.

In entrambe le attività B2B e B2C, i clienti stanno facendo le proprie ricerche sia online che con i loro colleghi e amici. I potenziali clienti stanno camminando attraverso l'imbuto, quindi entrano nella porta pronti per l'acquisto.

In questo modo, non esiste davvero un imbuto tradizionale. Il viaggio di ognuno è unico.

E il consiglio per gli esperti di marketing è semplicemente continuare a fare quello che stai facendo. Trova ciò che funziona bene e raddoppia, senza pensare troppo a come dovrebbe apparire la canalizzazione.

Il punto di vista minimalista sulle canalizzazioni di vendita

'Esiste un imbuto. Non andiamo troppo pazzi per questo '.

social-funnel
  1. Definisci e implementa canali e posti di lavoro
  2. Assegna e misurare le metriche chiave
  3. Prova e iterare

Molte grazie a Esaminatore di social media per questa idea ho trovato la loro guida sulla canalizzazione di vendita dei social media meravigliosamente concisa e facile da seguire, come la versione minimalista di una canalizzazione.

Non c'è molto da fare per prepararsi. Ecco come iniziare:

A partire da fare un elenco di tutti i diversi canali di social media marketing che stai attualmente utilizzando.

Nel nostro caso in Buffer, questo sarebbe qualcosa del tipo:

  • Profili social
  • Servizio clienti sui social media
  • Branding
  • Schede di lead gen
  • Post sui social
  • Concorsi sui social media
  • Annunci di Facebook
  • #bufferchat

Quindi cerca di capire quale obiettivo hanno ciascuno di questi, in relazione ad alcuni aspetti del viaggio di un acquirente. Userò il metodo 'Acquisizione> Attivazione> Assorbimento'.

  • Profili social - Acquisizione
  • Servizio clienti sui social media - Acquisizione
  • Branding - Acquisizione
  • Schede Lead Gen - Attivazione
  • Post social - Attivazione
  • Concorsi sui social media - Attivazione
  • Annunci di Facebook - Assorbimento
  • #bufferchat - Assorbimento

Una volta che queste categorie sono a posto, allora aggiungi le tue statistiche chiave a ciascuna area in modo da poter monitorare il successo e le prestazioni di ciascuno. Questo sarà fondamentale in seguito, quando tornerai per analizzare i tuoi test ed esperimenti.

Ecco un esempio di come potrebbe essere il prodotto finito per noi di Buffer:

Buffer imbuto di vendita dei social media

Interessato a crearne uno tuo? Puoi prendi un modello Canva gratuito qui .

Cosa succede dopo? Come ottenere il massimo dalla tua canalizzazione

Una volta che l'imbuto di vendita è a posto (o, non importa se stai lavorando dal modello contrarian), ora arriva la mia parte preferita: Test!

Conoscendo il KPI per ogni canale e sezione della tua canalizzazione rende semplicissimo eseguire esperimenti e vedere cosa funziona. Siamo grandi fan di la macchina per la crescita di Brian Balfour qui a Buffer. Ce ne sono un sacco di altri framework anche questo potrebbe essere utile.

Alcuni dei miei suggerimenti preferiti su cosa provare si riducono ai diversi tipi di materiali da testare nelle diverse fasi dell'imbuto.

Susan Su di 500 startup ha alcune idee fantastiche qui, soprattutto. Questi sono alcuni dei preferiti:

Tieni presente che la maggior parte delle persone acquista sul backend:

- cattura e-mail con chiaro CTA + offerta
- inviare clic a una pagina di destinazione mirata
- messaggi di benvenuto / attivazione specifici dell'offerta e della pagina di destinazione

e

Aumentare i tassi di conversione dallo 0,9% all'1,1% non importa se solo 100 persone visitano il tuo sito ogni giorno.

Molto più importante è portare 1.000 persone (O DIECI MILA PERSONE) nella parte superiore del tuo funnel ogni giorno.

Se sei in anticipo, mira a 3X la tua metrica che conta. Puoi sempre micro-ottimizzare in seguito.

e

Usa magneti al piombo (offerta speciale in cambio di e-mail, maggiori informazioni o coinvolgimento aggiuntivo) che sono personalizzati per ogni fase della tua canalizzazione di conversione.

1. TOFU (parte superiore dell'imbuto): converte i visitatori in lead.

- cheat sheet o checklist

2. MOFU (centro dell'imbuto): separa i potenziali clienti dai potenziali clienti leggermente interessati

- white paper o casi di studio

3. BOFU (fondo dell'imbuto) - CONVERT.

- offerta di prova o promozione

Considerazioni finali e pensieri!

Come puoi vedere, ci sono un numero enorme di modi per pensare alle canalizzazioni di vendita, se vuoi pensarci!

  • Canalizzazioni tradizionali in cui i social media si collocano in cima
  • Funnel minimalisti, solo social
  • Circolare i viaggi dell'acquirente
  • Canalizzazioni capovolte
  • Nessun imbuto!

Sono entusiasta di dire che puoi perseguire uno qualsiasi di questi percorsi che desideri, qualunque cosa abbia più senso per te e il tuo marchio.

Cosa hai attualmente in atto? Cosa potresti provare?

Mi piacerebbe avere la possibilità di imparare un po 'di più da te. Sentiti libero di lasciare un commento qui sotto o mandami una nota su Twitter. Grazie mille per la lettura!

Fonti di immagini: Pablo , VWO , Impatto , McKinsey , PMI , Iconfinder



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